千億級體量，功能(néng)食品破局内卷，未來的路有多長

功能(néng)食品在慢性病高發、生活方式病不斷上升的時代是非常重要的。2021-2025年，全球功能(néng)食品市場將(jiāng)增長3621.5美元，根據統計，我國功能(néng)食品滲透率僅爲20％，僅僅是美國的三分之一，我國人均功能(néng)食品年消費額爲14.8美元/人，而在日本和美國的數據分别爲81.8美元/人和123.4美元/人，功能(néng)食品未來幾年有望達到5000億元市場規模。

功能(néng)食品進入藍海市場，市場發展向(xiàng)好(hǎo)。美容、瘦身、抗幽、助眠……成(chéng)爲不少産品宣傳的主打内容。功能(néng)食品近年來受到了普遍的關注，尤其在亞健康和老齡化的背景下，消費不斷升級，消費者更加主動地選擇有益于自身健康的功能(néng)食品。由此可見功能(néng)食品的發展是符合市場規律的。

日本是功能(néng)食品市場較爲成(chéng)熟的國家，每年日本市場都(dōu)會湧現出大量功能(néng)食品原料和功能(néng)食品飲料新品。日本厚生勞動省制定了新的保健功能(néng)标示和規格标準，將(jiāng)保健功能(néng)食品分爲特定保健食品、營養功能(néng)食品和功能(néng)性标示食品三類。新規《功能(néng)食品标示制度》規定，企業隻需提交與其聲稱的功能(néng)相符的科學依據進行功能(néng)食品備案。

按功能(néng)訴求分類的日本健康食品市場調查是日本健康産業專業媒體「健康産經傳媒」每年的重點項目。2022年12月公布了2021年度的市場調查報告，發布排名前16的不同功能(néng)訴求的市場規模的數據。

内容來源：健康霄雲彙

功能(néng)食品在我國并沒有明确的标準與法規。《食品生産許可分類目錄》對我國的食品的種類進行了劃分，一共有32個大類，目錄中并沒有“功能(néng)食品”這個類别。根據《中華人民共和國食品安全法》及《中華人民共和國食品安全法實施條例》的定義，特殊食品包括三類:保健食品、特殊醫學用途配方食品（含特殊醫學用途嬰兒配方食品）、嬰幼兒配方食品等。特殊食品可以看作是針對“一老一少一病患”的特殊類食品。除保健食品中的營養素補充劑之外，其他特殊食品均實行嚴格注冊制管理。

圖源：中華人民共和國食品安全法

從市面(miàn)流通産品來說，功能(néng)食品既包含營養宣稱（例如高蛋白）的普通食品，也包含添加了功能(néng)性成(chéng)分的普通食品（如益生菌産品），還包含特定功能(néng)聲稱的保健食品等。但因特殊食品注冊或備案審批的投入與産品類型同質化難以創新，加上很多原料、劑型等普通食品可做，因此不少功能(néng)食品以普通食品類型出現，但《中華人民共和國廣告法》與《中華人民共和國食品安全法》明确規定普通食品不能(néng)宣稱功能(néng)。

針對功能(néng)性食品的定義，中國營養學會的專家詳細地探讨過。不同國家對功能(néng)性食品的定義不盡相同，但一般認爲，功能(néng)性食品是指對人體具有增強機體防禦功能(néng)、調節生理節律、預防疾病和促進健康等功能(néng)的食品。中國營養學會原常務副理事(shì)長、秘書長翟鳳英說，“在國内，保健食品主要針對特殊人群，其标識是一個藍帽子，功能(néng)性食品的範圍可能(néng)更廣，如按照功能(néng)分類可以分爲補充營養素、抗氧化、具有調節功能(néng)等類别，根據有效成(chéng)分及營養價值可分爲功能(néng)性的碳水化合物、功能(néng)脂類、植物性的化學成(chéng)分、益生菌等類别。”

相比于一些普通食品，功能(néng)食品在對人體的健康益處方面(miàn)有一定的有利影響，功能(néng)食品可以算是一類“特殊”的普通食品。目前市場上的一些功能(néng)食品宣稱的保健功效缺少實證，卻屢屢在廣告宣傳中打著(zhe)“擦邊球”，以“僞概念”誤導消費者。很多普通食品被(bèi)冠以功能(néng)食品的稱号。

作爲典型的固體飲料水活度低，保質期長，加工工藝簡單，市面(miàn)固體飲料産品品類琳琅滿目，魚龍混雜。近年來，固體飲料碰瓷特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品、保健食品等諸多問題常有發生，各種虛假、誇大功效宣傳等也誤導了相當多的消費者。對此，2022年初，國家市場監督管理總局發布《關于加強固體飲料質量安全監管的公告》，對固體飲料标簽标識、警示信息、虛假宣稱等作出了細化規定。

固體飲料标簽上需明确标示“本産品不能(néng)代替特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品、保健食品等特殊食品”。公告讓相關固體飲料産品不可以再通過調小字體、不标識等方式打擦邊球等。公告中還明确規定固體飲料标簽、說明書及宣傳資料不得使用文字或者圖案進行明示、暗示或者強調産品适用于未成(chéng)年人、老人、孕産婦、病人、存在營養風險或營養不良人群等特定人群，不得使用生産工藝、原料名稱等明示、暗示涉及疾病預防、治療功能(néng)、保健功能(néng)以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。這進一步促進行業的有序規範發展。此次舉措揭下了固體飲料的僞裝，對不斷頻發的行業亂象起(qǐ)到了遏制的作用。

圖源：國家市場監督管理總局

随著(zhe)網絡的發達，一些老人也開始上網看直播買商品。老人作爲弱勢群體，今年315報道(dào)山西平遙李先生的母親，觀看号稱能(néng)治療疾病的産品直播，購買的産品其實都(dōu)是固體飲料、壓片糖果等普通食品。雖然直播亂象沒有完全銷聲匿迹，但是随著(zhe)直播翻車的前車之鑒、行業的監管的深入、民衆意識的強化，靠宣稱“包治百病”的“特效藥”，實則是固體飲料等普通食品的套路注定行不通，網絡不是法外之地，隻有正規經營才能(néng)細水長流。

在固體飲料中有一類特殊的品類益生菌固體飲料，它是益生菌産品中除發酵乳以外占比較高的一類。近年來，益生菌行業的熱度不斷升高，衆人所知的益生菌在商家的炒作下被(bèi)神化爲“萬能(néng)良藥”，誤導消費者很多疾病是可以靠吃益生菌來改善或治愈的。

誠然，一些特定的益生菌在一些特定的功能(néng)方向(xiàng)上是有作用的，但是過度的神化是不可取的。益生菌不能(néng)隻強調菌群，添加劑量對服用效果有決定性作用。因此不少生産商在益生菌的添加量上卷起(qǐ)來了。益生菌健康功能(néng)的起(qǐ)效是建立在有一定數量（通常認爲産品中不低于每克或每毫升10⁷CFU）和活性的活菌安全到達小腸或者結腸這個基礎上的，需要保證這些益生菌在宿主體内保持正常活性和代謝。爲了突出“活菌”，不少生産商會在标簽上标注生産時添加活菌×××億。在《益生菌食品活菌率分級規範》中對益生菌活菌率進行了明确的規定，指出益生菌食品在标簽标示的條件下貯存了三分之一保質期時，益生菌活菌總數與益生菌添加總數的比值爲益生菌活菌率。因此标簽上的添加活菌數并不能(néng)完全說明益生菌活菌率。

圖源：T/CNHFA 006- 2022 益生菌食品活菌率分級規範

另外還需要注意的是，不同的益生菌的功能(néng)方向(xiàng)是不同的，存在菌株差異性。人體也具有個體差異化。益生菌概念混淆、菌株的安全性與功能(néng)性有待驗證、不同細分領域菌株使用的規範性難以保證等問題不容忽視。

除益生菌外，蝦青素、煙酰胺、玻尿酸、各種小分子肽、白芸豆提取物、GABA、茶氨酸等等網紅功效成(chéng)分是消費者耳熟能(néng)詳的，但部分消費者對“吃”這些成(chéng)分後的功效表示懷疑，他們不想花冤枉錢，交智商稅。功效成(chéng)分要想達到一定效果是要有一定的添加量的。

抛開劑量談效果是空談。到底是真正按起(qǐ)效量添加，還是僅僅爲概念性添加。不排除有些有效成(chéng)分在微量添加的情況下，通過與其他配方成(chéng)分的科學配比，可以實現較好(hǎo)的功效。隻有科學、充足和真實的依據，才能(néng)規避行業亂象，促進行業良性發展。

購買健康保健産品時，功能(néng)是大多數人群會考慮的因素。隻有“物有所值”才能(néng)真正刺激消費，産生持續複購。消費端的需求會刺激産品端的發展。産品的功能(néng)與品質是維系消費者的基石。科技是核心，隻有科技加持，功能(néng)食品才能(néng)走的更遠。科技創新不應隻是一句口号，要技術落地，否則功能(néng)食品隻能(néng)是個僞命題。詢證營養、有效的原料與科學的配方，審慎賦能(néng)功能(néng)食品，莫讓消費降級減類。功能(néng)食品生産企業要避免過度營銷，回歸功能(néng)本質，才能(néng)真正在市場上站穩腳跟。

伴随著(zhe)消費者需求提升和科技研發日益進步，功能(néng)食品品類也日趨豐富。如何實現功能(néng)最大化，突出重圍，未來功能(néng)食品的發展還有很長的路要走。

參考材料：